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NFL在中国是不是沉睡的巨人?

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  大众体育也蓬勃发展,形势喜人。以腰旗橄榄球中国赛为例,该比赛有不同年龄组,没有经验的球员也能轻易上手。打球难度低,促使该比赛从2014年的36支球队扩大到300多支球队,遍及15座城市。

  私人出资、在华活跃的美式橄榄球训练组织主要有两个——巨石达阵和天行达阵。两家学院共有超过3万名青少年在100个专门设施参加有组织的美式橄榄球培训。随着富裕的年轻家长热心于让子女学习团队合作技巧,培养意志品质,学一点英语,估计参训人数在2020年前就会达到12万。当然,学习价格不菲,为期间一年,每周训练一次的项目平均费用达到2.76万元人民币(4,000美元)。

  曾有人问巨石达阵CEO董宇,为什么中国市场会对橄榄球有如此的热情?董宇回答:“(译自英文报道,下同)中国家长之所以喜欢美式橄榄球,是因为它新鲜、不同,并且体现了他们的富裕生活方式。他们看到,美式橄榄球为孩子带来了激情,使孩子学会了团队合作的重要人生道理,而这正是孩子们需要的。”

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  看球

  腾讯是NFL在华的主要转播伙伴。除NFL外,腾讯的主要体育项目就是美国职业篮球联赛(NBA),对此已全力投入。腾讯每周播放4场常规赛季比赛,其中包括所有3场NFL黄金时间比赛——周四晚、周六晚和周一晚(TNF、SNF和MNF)。3场大赛在华现场直播,开赛时间为早间8时30分或9时30分,也便于观众观看。今年,仅这几个比赛就增长了50%,平均每周有210万独特观众(unique viewer),包括短视频和直播在内的所有数字观看量每周超过1,800万。超级碗的知名度继续增长,最近第52届超级碗比赛在各数字及电视平台的观众接近700万。分区决赛(conference final)的在华观众已经超过400万人,同比增长超过150%。收视率增加说明, NFL在华球迷增加,观众看球时间增长。球迷增加的现象也没有被忽视。腾讯已开始投入更多资源,引入了中国专家、名人和解说员——看到上述数字,此举的道理不言自明。

  2018年底,NFL与优酷宣布合作。优酷被称为中国的YouTube,是电商巨头阿里巴巴的主要在线视频平台。优酷购买了短视频形式的一揽子内容,包括精彩赛事集锦、幕后故事、揭幕战、国际系列赛等内容。鉴于2020年后赛季的中国转播权要更新,此举是一招妙棋。幕后故事和纪录片风格的内容为腾讯的现场直播形成了补充,大大丰富了球迷的体验。增加内容数量,提高节目频次,从历史和娱乐的角度叙事,提高球队忠诚度——这是NFL开发品牌的关键举措。球迷要选择球队,而且没有自己家乡的球队——上述内容很好地适应了这种环境。

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  “电视第一”战略能否制胜?

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  NFL要与NBA和足球竞争。图片来源:视觉中国

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  NFL要与NBA和足球竞争。中国球迷随时都能打篮球,踢足球,也可能有中国本土球星,只是现在有此潜力的球员很少。姚明等球星为NBA在华10亿美元的生意铺平了道路。但是,要形成足够可观的业务,是否必须要有大众的积极参与或者本土球星呢?

  NFL被视为体育项目中“最适于电视”的产品。在一个业已成熟,大有可为之处的体育市场,这就意味着独特的机遇,可以在中国复制NFL电视产品。NFL已经证明是一款伟大的产品,是一种非常好的度过时光的方式,可以在中国形成观众群,而观众不需要真得打球,也不需要有本土明星涌现。真是令人惊讶。与中国的人口相比,上述数字看似很小。但是,能接触到的体育观众约为全国人口的10%。可以这么对比一下:中国收看NFL的观众人数要超过澳大利亚AFL重大比赛的收看人数,而AFL是澳大利亚的主流体育联赛,有热情的球迷,6年的媒体权益出售价达到25.08亿澳元(17.4亿美元)。

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  数字化

  至于NFL在华对数字化投入程度如何,即使用“全力投入”一词描述都是说得太轻了。NFL在中国社交媒体很活跃,所有32支队伍都会发布得分、新闻、图标、短视频,供全国球迷欣赏。NFL在微博的总粉丝现在已经超过250万。所有32支球队平均每个月在新浪微博上发布740个帖子。一个成都的年轻人喜欢看爱国者队的比赛,可以在腾讯上看现场直播,现在可以在微博上爱国者队的最新消息,还可以与同好一起讨论。

  2017赛季,NFL中国的微博有2.18亿次的曝光量(exposure),视频收看总数达6,100万次,微信阅读量超过140万。最近,NFL中国微博账户的粉丝数也超过了百万大关。各队之中,新英格兰爱国者队很早就定为于“中国之队”,制作了支持中国的系列短视频。明星四分卫Tom Brady也在片中登场,其他球员,品尝当地美食,体验乒乓球——直接与中国球迷交流。这些举措产生了积极效果,5集的系列片观看量超过500万次,爱国者队已经成为在华粉丝最多的俱乐部。

  上述所有数字化举措当然对激发年轻人的热情做了贡献。NHL受到年轻一代的关注超过了MLB(棒球)、PGA(高尔夫球)和NHL(冰球),也超过了德甲——最早入华的足球联赛。这可不是小事——MLB进入本市场已超过10年,在中国台湾已经有巨大的观众群,NHL现在也在紧随其后,开始进军大陆市场,推出比赛和现场直播。

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  华人明星的力量

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  2018年,吴亦凡担任第52届超级碗推广大使。图片来源:视觉中国

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  2018年,吴亦凡担任第52届超级碗推广大使,成为首位在超级碗活动上表演的华人艺术家。NFL与吴亦凡的这次合作极为成功。吴亦凡参与超级碗活动,推动了上述数字的增长,把超级碗带给娱乐及音乐粉丝。吴亦凡乐于加入到超级碗的活动中,这也反映出美国职业橄榄球大联盟在流行文化圈的受欢迎程度,及其对中国文化的影响。“吴亦凡超级碗之旅”词条的曝光度超过4.5亿次,微博讨论400万次,微博和腾讯的视频观看次数累记超过3,300万次。

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  球员来了

  他们可不是一般的球员,最近的超级碗冠军汤姆·布雷迪(Tom Brady)和拉塞尔·威尔逊(Russell Wilson)近年都曾长途跋涉到访中国。爱国者队的超级巨星布雷迪2017年因Under Armour品牌活动来到中国,他可以说是史上最伟大的橄榄球运动员,据说Under Armour视布雷迪为吸引中国年轻粉丝的主打牌。

  2018年,西雅图海鹰队四分卫拉塞尔·威尔逊(Russell Wilson)与妻子流行歌手席亚拉(Ciara)一起,参加了一次由阿里巴巴组织,覆盖沪杭两地的粉丝娱乐之旅。威尔逊参加粉丝见面会、做问候视频,出席各种公开活动与当地球员互动。回程之时,他已成为微博增粉最快的NFL运动员,现在是粉丝数量第二多的NFL运动员。

  杰里·莱斯(Jerry Rice)2014年到访中国。随后,特洛伊·波拉马鲁(Troy Polamalu)及佩顿·曼宁(Peyton Manning)分别于2016年和2017年到访。截至2019年,已经有20多位前NFL及大学教练来到中国,协助推动这项运动的发展。除了上述人士来华之外,詹姆斯·考瑟(James Cowser)、安东尼奥·布朗(Antonio Brown)、罗布·格隆考斯基(Rob Gronkowski)相继开通了他们的微博社交账户。

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  NFL在中国的未来如何?

  它会在市场上打职业比赛吗?是一个数百万美元的周边生意吗?或者只是一个参与度高的电视产品?不管结果如何,美式橄榄球在中国的年轻富裕家庭中正收获着巨大的关注,而这部分家庭正是各方十分希望争取的对象。这些家庭认为, “外国运动”美式橄榄球不仅对孩子有利,也使家庭拥有了一个无法通过其他方式获得的地位。联盟的调查显示,据称在中国有3,090万人对NFL感兴趣,而收入超过48万人民币(40,000美元)的家庭热衷于NFL的可能性要比中国普通运动粉丝高出2.5倍。

  如果NFL持续改善电视产品,开发更多的本地内容形式,直接与人们产生共鸣,那么没有道理无法有所作为。仅仅播出权一项就可能产生数千万美元,而其他主要项目在中国大陆开发出了庞大的播出产品。在今天的“关注经济”里,NFL至少已经认识到,要保留这些受众,自己需要提供更多的当地内容,以及一种让新受众喜欢的产品。

 
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